“口碑10年最佳”暑期档，票房只有2023年一半，没人看电影了？ -

2025年暑期档被业界称为“十年口碑最佳暑期档”，然而在票房成绩上却遭遇滑铁卢，至今未诞生票房突破30亿的行业标杆。面对市场困境，影视从业者采取了一系列争议性营销手段：反复无常的排期调整、愈演愈烈的评分操控、与实际表现相悖的票房预测，以及观众对爆款的盲目追逐与对风险片的回避。即便集齐资深导演、流量明星与验证过的内容形式，仍难以扭转颓势。暑期档的生存危机持续发酵，当下唯有厘清观众心理、重构内容价值，才能真正激活市场活力。

《酱园弄·悬案》的豆瓣评分显示，豆瓣平台存在被称为“水军”的专业打分群体。陈敏自称为“数据女工”，与单纯依靠付费刷分的账号不同，她的账号具备长期活跃度和真实评分记录。该账号注册8年，累计标记影视作品超1500部，每月坚持为书影音打分，年观影量逾百部，这也是众多“上线”寻求其评分服务的原因。在部分粉丝社群中流传的豆瓣“养号”教程中，注册时间长、互动频率高和评分数据真实是判断账号可用性的关键标准。通常需每日为1-2部影视作品打分，每周完成5条以上动态以维持活跃度。此类操作的最终目的是确保目标影片上线后能获得稳定口碑评价。相比普通用户，认证为“作者”的账号可获得较高的短评报酬，最高可达500元/篇，同时还能获得免费观影机会。与猫眼平台动辄9.7分以上的评分相比，豆瓣评分体系则更为含蓄。部分观众认为豆瓣高分未必可信，但低分往往能反映影片实际质量，认为“高分不能证明作品优秀，但低分烂片必然有其缺陷”。然而今年暑期档，陈敏作为豆瓣数据女工的经历出现异常。以往都是按指令完成打分后收取费用，今年甚至出现“上线”们争抢预定名额的现象。在《南京照相馆》公映前，已有两名“上线”提前预订其评分服务，并提供高于市场价的报酬。截止当前，陈敏已接到15部电影的18个打分任务，其中《南京照相馆》需求最为迫切，共三次预约；而最早完成的打分任务则是《长安的荔枝》，提前一个月便启动操作。今年暑期档接收到的打分任务数量，已超越去年整年总和，令人意外的是，去年暑期档她甚至没有接到任何任务，直到春节档才出现业务增长。在陈敏忙于评分工作的同时，今年暑期档国产电影整体口碑表现突出，截至目前，豆瓣评分达8分及以上的影片已有5部。7月《南京照相馆》以小人物视角刷新主旋律叙事，《罗小黑战记2》和《戏台》分别获得粉丝与戏迷群体认可。8月《浪浪山小妖怪》凭借上海美术电影制片厂的美学风格及打工题材引发共鸣，夺得中国影史二维动画电影票房冠军；《捕风追影》则以8.1分高分和单日票房表现，成为近十年来最佳动作片之一。即便豆瓣7.6分的《长安的荔枝》，在今年暑期档的口碑排名中也未能跻身前三。

2023年暑期档被冠以"史上最强"的称号，全年票房突破200亿元大关。然而，这一被称为"最佳"的暑期档并未带来电影人真正的乐观情绪。头部影片《孤注一掷》和《消失的她》虽斩获超200亿票房，豆瓣评分却仅有6.8分和6.1分。相较之下，2022年暑期档冠军《抓娃娃》以33亿票房获得7.1分的口碑评价。重庆某影院经理老谢坦言，今年影片质量整体提升，但票房表现与之存在明显落差。数据显示，截至8月22日，《南京照相馆》累计票房达26.77亿，《浪浪山小妖怪》为11.37亿，均未达到爆款标准。他指出，三部10亿级影片的总票房贡献与一部30亿级影片相比存在差距，后者能覆盖更广泛受众群体，形成更强的口碑传播效应。值得注意的是，即便票房冠军《南京照相馆》的灯塔专业版预测总票房仅为30.94亿，其他影片的预测票房均不超过17亿，愈发凸显出爆款电影稀缺的行业现状。

▲图 / 《南京照相馆》电影制作方在暑期档的参与态度趋于审慎。据业内人士分析，未来暑期档将难以再现大片云集的盛况，大家更倾向于将资源集中于春节档。数据显示，今年春节档不仅《哪吒之魔童闹海》创下超150亿元票房纪录，其后《唐探1900》与《封神第二部：战火西岐》分别收获36.12亿元和12.38亿元票房，整体市场热度与商业价值均显著超越暑期档。在市场表现低迷的背景下，即便有部分影片突破5亿元票房门槛，如7月初上映的《侏罗纪世界：重生》，仍难以扭转整体颓势。各大片方与营销机构展开的非传统"救市大作战"，其源头可追溯至《酱园弄·悬案》。该片自去年入围戛纳电影节非竞赛单元起便引发广泛关注，海外首映口碑爆棚，戛纳发布会现场章子怡质疑陈可辛剪辑处理。影片在宣传阶段与多个女性题材账号联动，主打"女性觉醒"与"girls help girls"理念，而导演陈可辛本人亦积极参与推广，公开表态愿与妻子同姓，展现对女性议题的支持。

《酱园弄·悬案》系列凭借密集的营销动作与排片优势，首日便占据40%的排片比例，片方与院线对此片寄予厚望，期待其能提振低迷的电影市场。然而，影片上映后迅速遭遇口碑滑坡，引发影视圈热议，豆瓣开分仅为5.9分。尽管历经一年营销，最终以3.75亿元票房成绩下档，主演章子怡转发《嘉人》杂志"从影片到照片，尽力了"的言论，似乎为这场争议画上句点。但事态并未终结，本周四#酱园弄网播#话题仍高居热搜，两位女演员的粉丝持续就台词表现展开争论。业内人士认为，该片已为暑期档敲响警钟，紧随其后的《恶意》《无名之辈：否极泰州》《聊斋：兰若寺》等作品亦未取得预期反响。值得关注的是，影院排片与市场操作存在错位，部分影片通过频繁调整档期制造话题热度。7月中旬，暑期档逐渐显露颓势，姜文携《你行！你上！》突然提档，选择在上映前一天限时点映，同时《长安的荔枝》也宣布提档一周，两部影片同步进驻7月18日市场。原定7月17日上映的《戏台》紧急改期至7月25日，却遭遇《南京照相馆》同日提档的尴尬局面。这种"抢人"式档期调整引发行业震荡，电影方虽有抢占市场的考量，却导致营销团队与影院端被迫跟进。其中《人生会议》的运营策略引发热议，该片在点映后宣布撤档，又在同期影片表现不佳之际杀回影院，但此时许多院线已删除影片信息，致使排片受限。最终该片票房仍主要依赖点映数据，未能实现预期收益。在营销战中，大鹏的"古装版年会不能停"概念引发关注，其主导的路演活动超过50场，初期主创阵容齐全，后期逐渐缩减至仅剩本人出镜，甚至亲自担任主持。在路演收官之日，面对已观看枪版（指盗版）的观众，大鹏表现出明显挫败感，向观众询问"枪版清晰吗"。然而这种营销方式也引发负面评价，部分观众批评演员在路演中存在站桩（不动）、缺乏互动等现象，唯有《封神》系列凭借路演成功逆转口碑。

在路演现场，大鹏曾向观众说明，尽管《长安的荔枝》票房未能突破预期，但凭借联名合作及网络版权等策略，电影整体表现已确保投资人收益。然而，自《煎饼侠》之后，这位导演似乎陷入了一种"魔咒"——其后续作品中，再未出现单部票房超过10亿元的佳作。在暑期档影片密集上映的背景下，《东极岛》作为一部非点映、非提档的影片，于上映当日便获得33.9%的高排片率。但次日官方社交媒体上，粉丝们纷纷发起"催排片""保排片"的呼吁，反映出市场对影片调性的关注。值得关注的是，尽管该片前三个上映日的排片率仍高于多数同期作品，但票房曲线却呈现断崖式下滑，目前仅能维持在4亿元的票房区间。

营销策略有时会带来意想不到的反效果。票房位居第二的《浪浪山小妖怪》因一场观影活动引发争议，成为舆论焦点。作为离婚话题的焦点人物，傅首尔在活动中多次提及个人经历，而以"50岁自驾逃离家庭"形象走红的苏敏则将电影中任劳任怨的"猪妈妈"角色与自身经历对比，呼吁"猪妈妈也该离开浪浪山"。这些言论在网络上迅速发酵，导致大量负面评论涌入影片官方账号，认为其表达与电影强调家庭关系及个人成长的核心理念存在冲突。不少观众晒出退票或放弃观看的截图，"浪浪山避雷"话题单日阅读量突破千万。令人意外的是，在遭遇抵制声浪后，《浪浪山小妖怪》的总预测票房竟从最初10亿元攀升至16亿元，并连续六天夺得单日票房冠军。

暑期档临近尾声，一部打着“成龙10年来最佳动作片”旗号的影片意外点燃了观众热情，成为院线新宠。凭借点映期间积累的口碑，《捕风追影》首日便斩获豆瓣8.1分，反观上映16天的《东极岛》仍处于未开分状态。这部长达两小时的动作犯罪片由成龙与梁家辉主演，上映前曾被市场低估。导演杨子虽以5.3分的《龙马精神》引发关注（需注意此处为影视行业杨子，非综艺领域人物），但《捕风追影》在上映第三日便以4000万元单日票房反超《浪浪山小妖怪》，登顶票房冠军。影片呈现独特的“工作日逆袭”现象，通过高强度打戏与精湛演技吸引都市人群在工作日主动观影。CBD商圈工作的80后职场人林殊，每天卡点下班后购买7点20的电影票，选择最高规格的Imax影厅沉浸体验。她感叹：“这是一部让中年生活获得短暂逃离与慰藉的佳作。”为避开孩子打扰，她甚至与6岁的女儿达成交易，用30张小马宝莉卡片换取周末独自观影的机会。

过去，年轻观众一直是电影市场的主力，但今年暑期档却呈现出不同格局，无论是影片阵容还是观影群体，中年人的参与度显著提升。据灯塔专业版数据显示，有53.3%的40岁以上观众对《戏台》表现出观影意愿，《南京照相馆》同样吸引着三成以上中年观众群体，而《捕风追影》中35岁以上观众的期待比例也突破三成。与此同时，资深演员的集体复出成为暑期档的一大亮点。在《捕风追影》中，71岁的成龙与67岁的梁家辉奉献了近十年来最具震撼力的动作场面，两位老戏骨不仅保持了出色的体能状态，更以细腻演技塑造出真实立体的警匪形象；71岁的陈佩斯则在《戏台》中阔别银幕32年再度回归，其自编自导自演的作品获得豆瓣8.0高分评价；布拉德·皮特主演的《F1：狂飙飞车》虽因剧情套路引发讨论，但演员的敬业态度与票房号召力依旧强劲，令人感叹"保时捷老了还是保时捷"。

2025年暑期档票房数据显示，尽管有5部影片获得豆瓣8分以上评分，但整体票房表现仍显疲软。与去年116.43亿元的暑期档总票房相比，今年累计票房仅为107亿元，观影人次突破2.67亿，市场热度并未显著提升。当《酱园弄·悬案》动用全明星阵容、女性议题及国际电影节宣传等营销手段，最终仅收获3.75亿元票房时，行业开始反思：依赖营销包装的低质量影片已难以获得市场认可。业内人士指出，当前观众审美趋于理性，类似《富春山居图》《地球最后的夜晚》等曾凭借营销手段实现高票房的影片，未来将逐渐被市场淘汰。电影从业者普遍认为，内容质量始终是核心竞争力，而营销的作用在于精准定位与价值放大，而非虚构不存在的卖点。刘瀚清分析指出，今年暑期档的成功案例呈现差异化特征：《南京照相馆》通过家国情怀引发共鸣，《浪浪山小妖怪》聚焦职场困境获得年轻群体支持，《捕风追影》则以快节奏叙事满足观众的解压需求。观众对“可看可不看”的心态，推动了市场对爆款影片的追逐。像《哪吒2:魔童闹海》这类票房破纪录的影片，已成为社交话题中的重要符号，无论个人喜好如何，观影行为本身已带有社交属性。

《哪吒2:魔童闹海》的票房议题持续引发热议。图 / 小红书截图显示，电影行业当前面临严峻挑战，促使产业链条加速调整。刘瀚清曾深耕院线与网络电影营销领域，现转型短剧行业。他指出，自2022年下半年以来，网络电影市场出现明显萎缩，大量从业者因此失业。"当上游环节停滞，下游营销也将同步消失，唯有主动求变才能生存。"短剧行业成为当前最具活力的选择之一。相较传统电影的"高举高打"模式，网络生影视更强调转化效率。院线电影动辄千万级的营销预算与网络电影、短剧有限的投入形成对比，必须精准投放以实现实际转化效果。

行业格局已从"百花齐放"演变为"二八分化"。自2008年麦特文化等首批营销公司崛起，开创第三方电影营销概念后，营销领域不断细分，衍生出主物料制作、EPK制作等专业机构，新媒体方向更细化为微博营销、短视频营销、口碑营销等不同赛道。刘瀚清认为，当前生存的营销公司大多具备三大特征：绑定头部资源、转型内容出品、或在细分领域建立绝对优势。

内容消费趋势愈发复杂，观众对营销噱头和内容质量都保持理性。今年暑期档虽有5部豆瓣8分以上佳作，但整体票房仅为2023年同期的一半。观众用脚投票表明：既不盲目追逐营销热点，也非单纯消费优质内容。营销工作面临双重困境。小n坦言，今年暑期档具有影响力的营销事件显著减少，"爆款案例需兼具努力与机遇，难以复制"。如影院复刻《一闪一闪亮晶晶》的"下雪场"营销场景，已难重现当年效应。

在刘瀚清看来，当前成功影视项目普遍具备情绪共鸣、话题性或猎奇元素。例如《孤注一掷》巧妙融合电信诈骗话题与公众的恐惧情绪，实现票房突破。类似案例还有《消失的她》及今年暑期档口碑作品。即便追求话题性，当代营销团队也更加审慎。"当下舆论场如同高压锅，细节处理不当便可能引发全面危机。"小n以《燃冬》为例说明，一个冰块吻镜头的争议导致该作者电影口碑票房双降，印证了营销内容与大众审美之间的微妙平衡。

在消费趋于理性的当下，观众对电影的选择更加审慎。面对高昂的票价，人们更倾向等待口碑稳定后再观影，而非盲目追逐营销造势的影片。这一趋势直接体现在豆瓣评分体系的演变中——尽管"数据女工"陈敏今年暑期档收到的打分任务量突破18项，创下新高，但真实用户的评价正在有效抵消水军的影响。据小N向每日人物透露，豆瓣评分具有较强的抗操控性，"即便存在刷分行为，也会随着普通观众入场而迅速回落"。从实践效果来看，今年多部影片的豆瓣开评分时间出现明显延后，折射出平台对异常评分的甄别机制持续升级。更深层的变革在于，电影已不再是大众首选的娱乐方式。刘瀚清指出，"观影需投入整块时间，两小时的影片若非特别期待，观众会觉得既耗时间又耗金钱"。作为依然愿意沉浸式观看长内容的观众，林殊表示其选片标准更为挑剔：除了参考豆瓣评分，更注重身边同频朋友的建议，以及评论区中点赞集中、情感真实的讨论。这种选择并非出于对票价的抗拒，而是担忧两小时的观影时间可能带来的情绪空耗。对林殊而言，观影的本质是获取时间单位内的情感回报，而属于个人的时光被视为不可再生的珍贵资源。